行業動態

圖片來源@視覺中國

文｜老鐵

疫情已經對我國相當多產業帶來深遠的影響。本文我們從圖書出版業去探求疫情前后行業的變化，以探討行業未來的發展趨勢。

之所以選擇圖書行業主要原因為：

其一，由于標準化程度高，該行業是國內外電商企業最先攻破的品類，如美國的亞馬遜，我國的當當網等等，都是以圖書為突破口實現從0到1；

其二，盡管線上對圖書銷售有著得天獨厚的優勢，但線下仍然是圖書銷售重要場景，且根據我們觀察在過去接近十年時間里，線下實體書店每年也有330億元左右的銷售，很長時間內都保持著這一水平，也就是說線上和線下進入了相持階段，但在疫情之后，線下消費場景被抑制，行業此格局極有可能被打破；

其三，盡管線上拿到圖書銷售的大盤，但在線上諸多品類的競爭中圖書行業又顯得波瀾不驚，京東和當當網口水戰后在該品類幾乎沒發生重大“戰爭”，業內很多觀點認為圖書品類是一個沒有懸念的市場分布，但隨著拼多多2021年發起的“多多讀書月”活動的發布，將圖書納入百億補貼計劃，線上的格局極有可能也在劇烈的分化中。

帶著以上問題，我們進入以下分析和思考。

如開篇所言，作為一個標準化程度極高的行業，線上對圖書銷售的拉動作用極為明顯，在線下實體書店多年來陷入增長瓶頸后，線上渠道可謂節節攀升。值得注意的是，2020年疫情之后，由于消費場景受到約束，而線上則展示了更為強勁的增長動力。

不過隨著線上渠道的日漸成熟，其銷售增速亦有了放緩的跡象，2020年盡管線上增長一枝獨秀，但已經很難彌補線下渠道受限的損失，整個行業呈現了負增長。

從出版商角度思考，線上渠道權重不斷放大意味著線上在有效對沖行業在特殊時期所面臨的經營壓力，許多出版商已經完全將營銷重頭放在線上。

但另一方面隨著總銷量增長的疲弱，已經反饋在出版商的行為決策方面，在2018年達到峰值之后，我國圖書出版總量就展現了下行的壓力。換言之，當線下下行壓力加大，而線上銷量斜率變緩（增速放緩）時，出版商對經營普遍采取了審慎預期，調整出版規模。

這也就意味著提振總銷量，或者說找到新的圖書銷售增長點，以此拉高增長斜率的重要性，這是關乎出版業正常健康和有序發展的保障，如此出版社才可以有動力和信心出版更多的作品。

如此也就不難理解出版商對一些新興平臺（如拼多多）的重視，要通過對新興平臺的重視，提高自身的邊際增長，帶動銷量，再以銷量提振出版信心，以此正向循環。

那么接下來我國圖書銷量究竟還有哪些增長潛力是需要挖掘的呢？我們重點看我國城市和農村居民的閱讀提升潛力。

上圖為2018年5月，我國農村和城市居民日常活動的參與率情況，其中圖中所標注的為讀書在不同居民中的參與率數據。

可以比較直觀看到，在我國圖書銷售業面臨增速瓶頸之時，我國農村居民的閱讀參與率較之城市用戶是相當之低的。

這固然可以說明不同人群的消遣方式是不同的，不過閱讀作為人類精神文明的必需品，在不同人群中還是可以有不同的需求量，但如果相差如此之大也是相當不正常的。

我們更傾向于從圖書的接受便利程度上進行解釋，我國農村地區普遍缺乏圖書館和線下書店，而此前線上平臺對農村用戶的滲透率又相對較低，限制了農村用戶獲取圖書的便利性。

在上圖中，城鄉閱讀習慣有著如此大的差距，如果銷售渠道可以從差距彌合中提高行業總量，這對于緩解圖書出版業的下行焦慮和提振行業信心，都有著重要的意義。亦或是說農村市場極有可能是圖書業的一大金礦。

我們以拼多多公開披露的數據為參考，在2021年第一，二季的“多多讀書月”期間，來自農村地區的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 154%，來自鄉村中小學的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過 110%。

這可以很好詮釋上述分析，也就預示著，接下來圖書出版商很有可能會向具有拉動農村增量的平臺靠攏，提供更高的營銷優惠，帶動總量，這極有可能是圖書銷售的一大趨勢和變量。

那么問題就又來了，作為文化產品，圖書銷售一直有著“用戶習慣順周期”現象，也就是說目標用戶的閱讀品位極有可能決定平臺所銷售圖書的特色，換言之，假設拼多多以拉動農村市場增量為主，這就會存在：平臺主要圖書可能集中在該部分類別中，而不是廣義上的大圖書平臺。

這是一個很粗淺的道理，我們知道在線下不同城市的實體書店側重點是完全不同的。

我們繼續以拼多多為例，我們整理了第三季多多讀書月的最受歡迎十本書的分布情況，見下圖

在未看到榜單之前，我想當然認為在拼多多上圖書大賣的應該是通俗文學為主，兼以育兒百科之類，當我根據榜單制作上圖后就認識到了自己的武斷。

最受歡迎前十本書分布在8個類別中，且即便是小說也并非屬于通俗文學，類別分布之廣，內容之深還是超出了我的預想。

這究竟又是何原因呢？

為確切對比我國居民的閱讀偏好，我們制作了2020年我國不同類別圖書的出版量，見下圖

如果把圖書分類別出版規模視為我國居民的閱讀偏愛，那么就可以在上圖中找到如下信息：

其一，教育文化類圖書占比最大，考慮到我國國情，此部分相當大比例可能是教輔類圖書，也就是我國出版物的相當比例是教輔圖書；

其二，文學類，法律，語言，工業技術，經濟類等緊隨其后，此部分以白領和大學生人群為主，農村許多用戶對通俗文學的需求也在此列。

也就是說我國文學類圖書（包括通俗文學）是除教輔以外最大的圖書類別，此后類別圖書權重逐漸減少。這大致與我們前文中對拼多多圖書銷售風格的猜測相吻合，那么拼多多的表現與我們的社會閱讀習慣的差異又如何解釋呢？

我們從平臺和出版商兩方面角度去思考：

其一，截至2021年末，拼多多年度購買用戶達到了8.687億，盡管該平臺是以下沉市場起家，但我們也必須認識到用戶分布不斷向高階城市進軍的勢頭是確定的，這也就提高了平臺用戶的多樣性。

其二，在海量平臺用戶規模以及不斷上漲的用戶活躍性雙重刺激之下，出版商就會不斷在此尋找規模和增量效應，前者主要為國民閱讀基本面，如泛文學讀物，童書等，后者則主要為探索新增類的，如哲學類，經濟類等等。

我們也知道，出版社在進行出版決策時，一方面要兼顧到經濟效應（走量），而另一方面出于社會責任感以及出版社品牌等因素去考慮，亦要出版一定量的非走量圖書（如學術和嚴肅文學讀物），現實中往往后者難以取得理想的收益，也就有學術界人士所經常抱怨的“出書難”。

若在一個海量用戶平臺中，以暢銷類圖書為基本面，逐漸向用戶滲透專業性書籍，隨著用戶消費習慣的養成以及對平臺認可，學術類圖書的銷售和出版環境將會得到改善。

這就極有可能會形成一個正向積極的循環，用戶龐大基本面吸引出版商，而用戶的消費升級和閱讀需求與出版商的學術類出版需求契合，在疫情之下又加速平臺的圖書銷售刺激。

從某種意義上說，拼多多的圖書榜單之所以出乎我們意料：1.天然的用戶規模；2.出版商的行為傾向，對平臺以讓利；3.疫情下平臺用戶需求的多樣化遷移，圖書可能只是一個縮影。

在我們分析時往往會強調規模而忽略其余變量，也就會對平臺的風格做出想當然的猜想。

最后我們總結全文：

其一，當下我國出版和圖書銷售行業正處于較為嚴峻的壓力之下，實體書店受沖擊明顯，原有線上渠道的增長邊際又有明顯變化跡象，這使得2020年圖書銷售開始下滑，與此同時，出版社在進行出版決策時也更為保守，削減不利于銷量的出版物，其中“學術類”圖書可能受影響極大；

其二，圖書的標準品優勢，加之線上購買圖書的習慣早已養成，會加速出版商向新興線上平臺遷移，在此尋找更高的增長邊界，對沖實體書店下行的影響，如拼多多在圖書銷售中的異軍突起，在此過程中農村市場的下行是增長的基本面，滿足“增量”；

其三，在實現穩定銷量后，隨著用戶閱讀習慣的不斷豐富，非暢銷書也會隨之被帶動，對于出版商就會有更多的出版積極性，滿足“增質”，作為閱讀者的我們，也將有更大閱讀選擇。